התנהגות צרכנים - של דור ה-SUPREME או דור ה-Y. לא תבינו את זה, אבל לפחות תוכלו להיות מודעים לה.
SUPREME, חברת סקייטבורד ניו-יורקית, שהוקמה ע"י ג'יימס ג'בייה ב 1993.
היום, אפשר למצוא חולצות טי-שרט של המותג שמתחילות ב-800$, ועושה שיתופי פעולה עם מותגים כמו לואי ויטון והרמס, ותרתי משמע, כל כוכב פופ, אמנות, תרבות ואופנה גאים בפרטי SUPREME הנדירים שיש להם. למה זה?
מקור: SUPREME ניו-יורק
הדבר המעניין, שכמעט בכל עסק היום, צריך לדעת איך לשווק למיליניאלס (דור-Y). אך שאנו ניגשים ללמוד איך לעשות את זה (אפילו מדברים עם כמה נציגים מהדור) התשובות או המידע שאנט מקבלים מעורפל ולא ברור, וקשה להתוות מזה אסטרטגיה. אנחנו קוראים את הבלוגים, המאמרים ואפילו משלמים על המידע הזה, כדי להבין מה לעשות - אבל המסקנות הפכפכות וחומק מאיתנו "הדבר הנכון" לעשות, מה שהיה יותר קל עם דורות צרכנות קודמים.
בפיטפולי, ביליתי המון זמן עם מטה אדידס העולמית (הם שותף אסטרטגי שלנו) בניסיון להבין איתם מה עובד ומה לא, ואילו פתרונות/מסקנות אפשר ליישם. אדידס חוותה המון שינויים בשיווק ודרך שבה אנחנו צורכים את המוצרים ובכלל את המותג שלהם, דוגמה מצוינת לכך היא שיתוף הפעולה הארוך והמצליח בין אדידס לקניה ווסט.
במקרה ואתם לו מודעים לזה, אדידס נכנסה לשיתוף פעולה עם קניה ווסט לפני כמה שנים טובות, וביחד הם הוציאו כמה קולקציות קפסולה סופר מצליחות ורווחיות. הבעיה שלהם הייתה שהם הבינו שהקהל שקונה (והרבה) מוצרים מהקולקצייה, מזדהה עם קניה כמותג ואדידס רק הצטרפה הפעם למסע שלו, והרעיון של מה יקרה אם קניה יחליט לעבור מותג, קצת הלחיצה אותם כי ההשקעה שלהם הייתה ענקית!
אנחנו לא יכולים ליישם את המודלים של התנהגות צרכנים (ה"צ) לדור הבא של הצרכנים
בואו נתחיל עם תרגיל מחשבה קטן. דמיינו שאתם בני 6 (נולדתם ב-2012) וההורים שלכם אומרים לכם משהו בסגנון של "כסף לא גדל על העצים". עכשיו אתם שומעים את זה ואתם מסוקרנים, אז מה אתם עושים? ב-2012, אתם נכנסים לבדוק באינטרנט (כמו שרבים ממכם יעשו עכשיו). מה תגלו? בוודאי תגלו שזה נכון, שאין עדיין עץ כסף אבל הרבה אנשים עדיין עובדים על זה. אבל תמצאו גם דברים כגון "נכון הוא לא גדל על העצים, אז איך אנחנו יכולים לייצר אותו בעצמנו??" ופה, בדיוק פה טמון ידע כמעט אינסופי על איך עושים כסף. אם קשה לכם לדמיין סיטואציה כזו, זה כנראה בגלל שלא נולדתם עם מכשיר או יכולת לגשת לכל הידע האנשוי שאי פעם נוצר בכף ידכם. דור ה-Y כן.
אז אם הם יודעים הכל, איך האתגרים העכשווים ייענו וייפתרו במדדים שאנו כן מכירים ועובדים לפיהם שאנו מנתחים ולומדים מהתנהגות צרכנים.
צמצמתי את זה לנקודות הבאות:
מחיר: מתי המחיר רלוונטי? איך להפוך את המחיר לרלוונטי או להיפך
תשומת לב: העולם מעוצב נגדנו שזה נוגע לתשומת לב
מחקר (הערכה): הם יודעים והם יגלו הכל עליכם
קנייה איפולסיבית: זה משחק אונליין לגמרי
כנות: לא לשקר! אף פעם.
החוויה: להתרכז בשני המדרגות העליונות במדרג הצרכים של מאסלו
תוכן: כאן, ממש כאן נמצאות המון תשובות
1. מחיר
הייתם חושבים שיהיה לי הרבה מה להגיד כאן, אבל מסתבר שמחיר לדור ה-Y, וכל התנהגות הצרכנים שמלווה את סוגיית המחיר, נשארה די אותו דבר. משמעות הדבר הוא שרגישות למחיר עדיין נחשבת מעל כל המטריקות האחרות, למעשה שיקול מחיר מהווה 62% מה"צ של דור ה-Y. זה עושה שכל בכמה מישורים: א', כסף זה כסף, חלק מהמוצרים נהיים יקרים יותר וחלק זולים יותר. ב', דור ה-Y משווים מחירים כמו משוגעים על הכל! ג', רמות המחיר יותר הגיוניות להם*. בוא נדבר על ג'. היום, שיש לנו טונות של מידע על צרכנות במיוחד אונליין, יותר נוח לצרכנים לרכז קטגוריות של מוצרים לפי כל מיני רמות של עלויות ותועלות, ולכן נוצרים יותר (בהיעדר מילה אחרת) "קופסאות" - שבהן צרכנים מקטלגים מוצרים שונים לפי נגיד במקרה הזה, מחיר, או יותר מדויק - רמת מחיר.
לדוגמה:
מוצרים שעולים בין 1$-25$ - אין מחשבה
מוצרים בין 25$-100$ - מממ, יכול להרגיש יותר טוב, ואני שווה את זה
מעל 100$ - התנהגות צרכנים קלאסית.
אנו יכולים להתווכח שעות על רמות המחיר, אבל הכוונה פה היא להבין את ה"קופסאות" האלה שעולם צרכני שכולו מדיד. ורק לפי המחיר אנחנו כבר עמוד בתהליך ה"צ. למעשה רק לפי המחיר צרכנים היום (במיוחד אונליין) יכולים כבר לקבל החלטת רכישה (זה לרוב בתת-מודע). שיקולי מחיר פה להישאר - ואם אתם יכולים, התשמשו במחיר כאסטרטגיה מודעת מתוך ראיית הצרכן או הלקוח, רק מחיר יכול להריץ את תהליך הרכישה.
2. תשומת-לב!
העולם מעוצב נגדנו שזה נוגע לתשומת לב. אם אתם מאמינים שזמן זה הששאב הכי יקר בחיים, חשבו על מה זמן בעצם מייצג - אם אני נותן למשהו את תשומת הלב שלי אני נותן לו את הזמן שלי. רוב חברות ההיי-טק, מעצבות את חווית השימוש בצורה אינהרנטית שתהיה מושכת, ותופסת את תשומת הלב שלנו והזמן שלנו. ככל שיותר זמן אני מבלה על המוצר שלהם, חוקר, לומד, משווה, הם לומדים עליי המון, ויכולים לנתח בצורה מדהימה מה הסבירות שלי להתקדם בתהליך הה"צ. האתגר הוא זהה לכולנו והוא - בעולם שמעוצב לגנוב לנו את התשומת לב, איך נבלוט ונהיה הבחירה של הצרכנים אותם אני מחפשים וצריכים. התשובה היא, בכנות, קצת מכל נקודה בכתבה הזו.
3. הערכות (מחקר)
הצרכנים שלכם יבדקו אותכם, ואתם יכולים להמר על הבית שלכם אם זה יקרה או לא. זה יקרה. לכן חשוב לוודא שכל המידע שהם יכולים למצוא הוא בשליטתכם ואתם מודעים אליו. מערך הויקיפדיה עליכם, או כל דבר שנמצא אונליין ומדבר עליכם ועל המוצר שלכם. מאוד קשה להתווכח עם צרכני דור ה-Y על משהו שנמצא באינטרנט, בלי קשר להאיך הוא הגיע לשם וזכרו - אינידבידואל היום ברשתות החברתיות יכול להפיל אתכם.
4. קנייה אימפולסיבית
התנהגות קנייה שמאוד מאפיינת קנייה אונליין, אל מכיוון שהרוב המחול של בני דור ה-Y קונה אונליין, זה רלוונטי פה. אך הנה עוד דרך להסתכל על הדחף שמוביל אותנו לרכוש: שווה לי לרכוש כרטיס לאירוע מסויים שאולי הוא יקר מאוד, אבל זה שווה את ההזדמנות לקבל את התמונה אם הסלבריטי הזה. התמונה היא ערך על-זמני, כמו גם הזכרון ממנה, ותמיד אוכל להשתמש בתמונה למטרות שונות (אפילו רווחיות). אז אני אבזבז את דמי הכניסה היקרים, על מנת לתעד, להתערבב, ובכללי - להפיק את המיטב מאירוע זה, אולי מחר אולי עוד שנתיים.
כל המחשבה הזו, שרואה הוצאה עכשיו לטווח הארוך, פעמים רבות, היא מובילה אותנו להחלטת רכישה, זכרו שהחוויה לפעמים יותר חשובה (או לא פחות חשובה) והיום קל מאוד לתעד ולחלק חוויות.
5. כנות
זו הדרך שבה השפה והטון השתנה מטון יותר קורפורט, תאגידי - לטון בגובה העיניים יותר בכיוןן של "No Bullshit". זה לאו דווקא לגבי אותנטיות, למשל אני לא יכול לוודא בעצמי שחברת Boosted Boards אכן מייצרת את הקרשים של הסקייטבורדים שלה במפעל ירוק שלא מזהם ופוגע בסביבה, אבל אני יכול לבחור להאמין להם כי אני יכול לקרוא מי האנשים מאחורי, מי קונה מהם ולמה. וכל זה כדי למצוא את הדברים שמתיישרים עם תהליך המחקר והזהות שלי עם המותג בתוך תהליך ה"צ. ובגלל שהם מכירים את הקהל יעד שלהם טוב טוב, הם יודעים שאני אבדוק. עדיף להימנע מביטויים כמו "מהפכני" "משנה את המשחק" "לא היה דבר כזה…" ועוד סופרלטיבים כאלה, האמת שהם יותר פוגעים מאשר מועילים שמדובר בקהל שהוא דור ה-Y
6. הגדרה מחדש של חווית קנייה
חווית הקנייה השתנתה, והגיע הזמן שנודה שהיום רוב החברות והמותגים מנסים לכוון לשני הלשבים האחרונים במדרג בצרכים הקלאסי של מאסלו. כולם בקטע של להפוך את העולןם למקוםן יותר טוב. שוב, זה רחב מידי על מנת להגדיר חוויה ספציפית שתתאים לכולם, אבל מניסיוני בתחום - הכי חשוב זה לנסות ולהתנסות, ללמוד ולחוות בעצמך - אלו יאפשרו לכם להתעלות מעל המדדים הרגילים של ה"צ קלאסית וליישם חוויה חדשה. אל תחשבו רק על חוויה לפי גזע, מין, גיל, מעמד סוציו-אקונומי, שאיפות חיים, סגנון חיים וכו', במקום - ראו את כל אלה כסט נוסף של המון תת-קבוצות שמקושרות בכל מיני דרכים, בני דור ה-Y עושים זאת.
7. תוכן
או יותר נכון, תוכן מקורי, בר-הזדהות, מצחיק, מתוחכם, חכם, חברתי, מודע לעצמו וכנה. הגבולות בין עיסוקים ומקצועות עבודה התטשטש לגמרי, וכלכלת השיתופיות גרמה להרבה מאיתנו לשים הכל באינטרנטף ללא קשר האם מה שהם עושים הוא דיגיטלי או לא. לדוגמה, נגר יכול היום לנהל עמוד יו-טיוב מצליח, רו"ח יכול לנהל פורפיל אינסטגרם מוצלח - והכל מדבר לשפה שדור ה-Y רגיל לצרוך ורגיל לדבר עם חברות/מותגים איתה. לכן אנו רואים את ההצלחה המסחררת של רשתות חברתיות וכלכלה שיתופית, לחלוק זה יותר מרק כפתור - זו הצהרה ותכונה אינהרנטית של המוצר שלכם ומי שאתם.
מסקנה אחת היא שהיום, שאתם מוכרים מוצר מסויים, שיקלו לחבור או לעשות שיתופי פעולה עם מוצגים/חברות/מוצרים אחרים. הם לאו דווקא חייבים להיות קשורים בצורה ברורה למוצר שלכם, זכרו שהגבולות ביןן מקוצעות ותעשיות הולכים ונעלמים, וקהל היעד שחשבתם שהגדרתם משתנה ומתרחב ללא הרף.
היו עצמכם, והביאו כמה שיותר מכם למוצר ו/או העיסוק שלכם - הפכה להיות העצה הכי נכונה וטובה לעסק שלעם :)
שלכם,
RT @RET2082